目前,MPV市場的在銷車型共計34款.其中,多功能商用車多達25款,超過在銷車型的2/3,這些車型的銷售占比超過MPV市場的76%,處于絕對主導地位.

 

　　從市場層面分析,多功能商用車的發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡的狀態(tài).高端和次高端公商務MPV共同構成高檔商務車的方陣.這個方陣共有9款在銷車型,在MPV的銷售占比超過17%.代表車型是別克GL8.中端多功能商用車是實力最為羸弱的方陣,在銷車型只有4款,在MPV的銷售占比不足1%.代表車型是瑞風M5.低端商務-工具車的在銷車型有4款,在MPV的銷售占比超過14%.代表車型是瑞風祥和等.低端運輸工具車的陣容最為龐大,在銷車型有8款,在MPV的銷售占比超過44%.代表車型是東風菱智和長安歐諾.

 

　　高端品牌的精神訴求

 

　　在商務精神上,中國公商務人士是一群追求商務至臻境界的大有之人.他們相信只有以誠信來踐行自己的志向,以虛己的方式敬重自己的合作伙伴,以尊貴的車駕禮待自己的賓客,開展通達四方的商業(yè)運作,才能步入商通人和的自由王國,成為同業(yè)敬重的大有之人.正是因為如此,對于高端公商務MPV,他們的心底里蘊藏著一種獨特的軒駕情結:以尊貴且融暢的軒駕來款待賓客,讓他們倍感尊榮,藉此增進雙方的親摯情誼,為自己步入商通人和的商務自由王國來鋪平道路.這就是中國公商務人士對于高端公商務MPV的核心利益期望:想要得到一款尊貴且融暢的中國式公商務軒駕.

 

　　對于次高端公商務MPV,中國公商務人士期望擁有三大至關重要的價值優(yōu)勢:第一,富于大氣、穩(wěn)重、優(yōu)雅、尊貴的商務韻致.第二,具有精致且富于科技感的整車品質.第三,在座艙空間上,它不僅具有超卓的物理空間,更具有尊貴且融暢的商務氛圍.

 

　　安全性能是中國公商務人士唯一的先決利益.只有在安全性能上達到他們利益期望的品牌車型,才能進入他們的車型選擇集.

 

　　外觀造型、車內空間、車型價格、油耗水平、舒適程度、動力操控6個利益類項,共同構筑起他們的顯要利益.在選擇品牌車型時,他們非常期望在這6個類項上享受到沛然惠臨的價值樂透.如果一款車型在這6個類項上締造出超越競爭車型的價值優(yōu)勢,就會贏得他們的排它性喜愛.否則,車主就將轉離去選擇別的車型.

 

　　整車品質、服務水平、內飾配置、承載能力、品牌價值5個利益類項,共同締結出他們的次要利益.他們期望這5個類項均衡地達到其正常滿意水平.如果它們的品質和價值超出他們的正常滿意值,他們會感到高興,但是不會由此產生排它性喜愛.相反,如果它們的品質和價值沒有達到他們的正常滿意值,他們會認為車型品質存在硬傷,產生強烈的質疑和不滿,以至延遲做出選購決策.

 

　　中端產品突出性價比

 

　　從用途方向上看,在政府機關和企事業(yè)單位的公車使用中,內部通勤、商務接待、商務旅行、政府公務等用途,要超過以載貨為主的用途方向.這表明在政府機關和企事業(yè)單位的用途定位上,公商務活動是中檔多功能商務MPV最重要的用途.但是,必須注意的是,比起高端公商務MPV,貨運用途已經占有不容忽視的用途地位.這意味著中檔多功能商務MPV在用途方向上非常強調客貨咸宜的多棲載運能力.

 

　　對于中檔多功能商務MPV,顧客人群的核心利益期望是:廣泛適用于公商務接待、日常商用、運輸工具等多種用途方向,具有精致而富于科技感的整車品質,且富于商務韻致.

 

　　對于中端多功能商用MPV,顧客的利益期望分為三個層級:先決利益、顯要利益、次要利益.

 

　　安全性能是他們唯一的先決利益.只有在安全性能上達到他們利益期望的品牌車型,才能進入他們的車型選擇集.

 

　　車內空間、車型價格、油耗水平、舒適程度、外觀造型、動力操控6個利益類項,共同構筑起他們的顯要利益.在選擇品牌車型時,他們非常期望在這6個類項上享受到沛然惠臨的價值樂透.如果一款車型在這6個類項上締造出超越競爭車型的價值優(yōu)勢,就會贏得他們的排它性喜愛.否則,車主就將轉離去選擇別的車型.

 

　　服務水平、內飾配置、承載能力、整車品質、品牌價值5個利益類項,共同締結出他們的次要利益.他們期望這5個類項均衡地達到其正常滿意水平.如果它們的品質和價值超出他們的正常滿意值,他們會感到高興,但是不會由此產生排它性喜愛.相反,如果它們的品質和價值沒有達到他們的正常滿意值,他們會認為車型品質存在硬傷,產生強烈的質疑和不滿,以至延遲做出選購決策.

 

　　低端商用MPV三足鼎立

 

　　低端商務-工具MPV和低端運輸工具MPV合稱為低端商用MPV.它們在用途方式上呈現(xiàn)出兩個三足鼎立的格局:一是在車輛用途方向上,已經形成私人用車、商業(yè)運營用車和企事業(yè)公車三足鼎立的形勢.二是在日常使用方式上,已經形成以載客為主、以載貨為主、客貨兼用三足鼎立的日常使用格局.顧客人群的核心利益期望是:以日常商業(yè)用車作為主要用途方向,強調超卓的客貨載運能力,具有均衡的整車品質且富于商務氣息.

 

　　調研結果表明,對于低端商用MPV,顧客的利益期望分為三個層級:先決利益、顯要利益、次要利益.

 

　　安全性能是他們唯一的先決利益.只有在安全性能上達到他們利益期望的品牌車型,才能進入他們的車型選擇集.

 

　　車型價格、車內空間、油耗水平、舒適程度、外觀造型、動力操控六個利益類項,共同構筑起他們的顯要利益.在選擇品牌車型時,他們非常期望在這六個類項上享受到沛然惠臨的價值樂透.如果一款車型在它們身上締造出超越競爭車型的價值優(yōu)勢,就會贏得他們的排它性喜愛.否則,車主就將轉離去選擇別的車型.

 

　　承載能力、整車品質、服務水平、內飾配置、品牌價值五個利益類項,共同締結出他們的次要利益.他們期望這5個類項均衡地達到其正常滿意水平.如果它們的品質和價值超出他們的正常滿意值,他們會感到高興,但是不會由此產生排它性喜愛.相反,如果它們的品質和價值沒有達到他們的正常滿意值,他們會認為車型品質存在硬傷,產生很大的質疑和不滿,延遲做出選購決策.

 

　　"多功能商用"是國產MPV市場的利益磐石.從高端車型的重商務,到低端車型的講實用,他們都在這塊磐石之上建立起了自己的商業(yè)帝國.